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消费市场的变化、陷阱与新机遇 全球关注

来源:窄播 辜晓晓    时间:2023-06-19 08:55:07

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整理/辜晓晓

消费行业在近几年发生了深刻变革。总量增长的同时,三年疫情带来的环境变化,推动着消费者重构自身的消费观,更偏向健康、安全、清洁等;也倒逼着企业加强自身的韧性和弹性。新消费潮起又潮落,就提醒着品牌打好基本功,构建起可持续的商业模式。

对于食品饮料行业来说,基本功即是供应链和渠道。如今,这两者都给了企业新的挑战。面对不断变化的渠道,企业需要考虑如何在供应链上加强交付能力,使其能够通过不同的交付渠道触达消费者,同时控制成本。而面对增长和增盈的矛盾,如何布局渠道也是一个问题。

刚刚落幕的FBIF2023食品饮料创新论坛上,贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼、厚生投资创始合伙人王航、康师傅饮品董事车军峰、Ventech China管理合伙人Curt Ferguson就此展开了对话,并基于自己的行业经验与观察给出了一定建议。

关于如何建设更有韧性的供应链,王航认为,能够保证高效稳定供应的良好外部生态是立足点,在此基础上,企业需要建立起收集数据、快速反应反馈、一站式作业的数字化能力。除此之外,在供应链上顺应政府对减碳的号召,向消费者交付绿色、安全、可持续的产品,也是康师傅的做法之一。

而针对渠道增长与增盈的矛盾,康师傅的解法是:在存量上做好精细化运营,在增量上围绕消费者需求和行业成功范例进行发力,用存量的利润发展增量的市场。为此,他们一方面发力无糖茶这一增量市场,另一方面靠市场精耕和消费者服务继续巩固有糖茶市场。

可持续性是这场对话中被反复提及的关键词,也是处于「退烧期」的新消费带给消费行业的启示。中国当下的增长给行业带来一些偶发的机会,但这些机会更像一种陷阱。「水大鱼大」的时代已经过去,「风大雨大」的时代到来,洞察消费者需求并借鉴行业真正的成功范例,从而建立起自己的可持续的商业模式,同时做好「做慢」的准备,是这场对话给消费品牌的箴言。

以下是FBIF2023食品饮料创新论坛全体大会上,贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼、厚生投资创始合伙人王航、康师傅饮品董事车军峰、Ventech China管理合伙人Curt Ferguson对话的部分整理:

鲁秀琼:疫情三年,整个消费市场经历了哪些变化?这些变化对食品行业和企业有哪些启迪?

王航:第一个变化是在家消费、在线触达。我们形成了一个往家里配送、交付的强大体系,而且这一体系越来越完整。即使把货放在用户家门口、单元门口或小区门口,也能获得交互双方的巨大信任。在家消费、在线触达也使得数字化深入人心,每家企业都利用数字化与男女老幼消费者进行对话、沟通。十年前是「农改超」,现在是「超改仓」。

第二个变化是为家消费、为己安心。疫情这几年,家庭成为重要的活动场景,消费者都为了强化、丰富、美化这一场景进行消费,比如家庭厨具的更新、家庭娱乐系统。预制菜也是在这一过程中应运而生。

疫情三年,大家对健康、安全、清洁更加关心了。毕竟,三年间,大家多多少少都思考了人生哲学,每个人都给自己的人生设定了方向或基座,也许是让人生平实一点、简单一点、理性一点,也许是潇洒一点、张扬一点、及时行乐一点。消费者心理可能更多元、更复杂了。

在这些变化面前,企业供应链的韧性和弹性在提升,能够适应多渠道的交付,并在此过程中强化能力建设。比如,我们投资的学生餐公司可以供隔离餐,超市供餐公司可以为团长配送,连锁门店企业可以为山姆会员店做供应。

车军峰:这三年的消费市场有一些变化,但也有不变的东西——整个中国市场仍然在稳定增长。中国的经济增长对世界经济增长的贡献率仍然有30%,市场的增量是稳定的。

变的是什么?我认为消费市场有三点变化。一是消费者决策的效率更高、更科学了。二是消费场景,室外场景受到很大影响,线上购物模式则得到成长。三是供应链端的变化,包括大宗原物料涨价、石油涨价对运输的影响、以及政治格局的变化的影响等。

从整个饮料行业来看,据中国饮料协会数据,疫情三年,受以上变化的影响,饮料行业出现了停滞和小幅度的衰退。但我们也看到,疫情下出现了「强者更强」的局面,也就是说整个行业更加集中了。因为,在快速变化的背景下,一些企业应变,取得成功,比如农夫山泉的东方树叶。疫情三年,对于一些企业来说是机遇和增长,对于一些企业来说则是危机。

鲁秀琼:不确定的时代下,品牌需要有韧性的供应链。在这一点上,你们对行业有怎样的建议?

王航:现在有句话叫「渠道必死,供应链永生」,因为消费者不断变化,但你总要有东西交付给他们,通过不同的交付渠道和交付能力建设。

有两个关键要素。一是要有好的外部生态系统。供应链需要的是好的价格、好的品质和稳定供应,所以能够保证高效供应的良好外部环境是供应链企业的立足点。

二是数字化。供应链企业必须建立起真正的数字化能力,具有收集信息、收集数据、快速反应反馈、一站式作业的能力。

车军峰:关于供应链,国家出台了相关政策,企业要向消费者提供绿色、可持续发展、安全的产品。所以我们的工厂实行了减碳,重点用生物能和地热能,也进行了碳排放排查,联合其他供应商以及上下游客户一起中和碳的排放和吸收。2022年,我们就推出了「零碳工厂」的规划。前段时间,我们去看的元气森林的滁州工厂实现了零碳,这也是我们未来要学习的。

疫情这几年,我们的供应链碰到了很大的问题,原材料上涨给成本带来很大压力。康师傅面向的是大众消费者,整体毛利不到40%,供应链成本就占整体成本的50%-60%。为了让采购成本达到最低,我们引入了一套科学的采购大宗原物料的工具,来帮助我们进行采购决策。

最后是数字化和智能化的工厂。现在,我们在浙江和杭州的工厂已经慢慢往这个方向发展,开始引入数据收集和科学决策的能力,快速响应行销端需求。

Curt Ferguson:供应链是一座巨大的金矿。现阶段,谁能很好地在供应链上利用AI,靠AI管理SKU、建立超级工厂,以最低的合理成本向消费者供应产品,谁就能在供应链上挖到金矿。

鲁秀琼:王总说的「渠道必死」警醒了我。如今渠道最大的问题是如何增长又增盈。一个企业的创始人告诉我,精细运营的前提下,他们在KA赚的钱是传统通路的一半,天猫赚的钱是KA的一半,抖音赚的钱是天猫的一半,拼多多赚的钱是抖音的一半。也就是说,赚钱的渠道不增长,增长的渠道不赚钱。你们怎么看待这个问题?

Curt Ferguson:中国发生了很多变革。在中国,我们可以看到很多热钱,但有些很快就死掉了。比如,摩拜曾经是一个非常好的创新,但它创立了几年就破产了。我们需要思考什么样的商业模式是可持续的、健康的发展模式。

在欧洲奢侈品市场上,很多品牌与消费者的粘性是很强的,消费者愿意支付很高的溢价,这是因为他们有很好的线下消费者基础。比如,奢侈品牌LV成都门店的盈利水平比法国香榭丽舍大街的还高。在线下打造新品牌和新的消费场景,是一种不错的方式。

当然,现在的渠道发生了很多变化,大家可以思考如何抓住新的渠道,消费者愿意去哪里购物,如何向消费者交付更好的产品和服务。如果不抓住线上渠道,很容易被竞争对手超过。

也要思考消费者所需要的价值。有时候消费者会发现,他们花了很多钱,但没有得到很好的服务。也就是说,他们支付的溢价没有对应的价值。

车军峰:其实就是渠道的增量和存量。增量市场就是新的增长源,这很吸引人。前几年,外界认为康师傅上的少或不成功。这几年,我们上了一部分新品。关于新品,我们一是看消费者需求,二是看行业的成功范例。对于康师傅来说,无糖茶是一个增量,农夫山泉的东方树叶十年磨一剑,获得了很大的成功。所以我们现在慢慢往这一方面发力、规划、准备。

存量则是我们自己的茶,而这是一个竞争很激烈的市场。在竞争激烈的环境下做经营,需要企业更加精细化,做好市场的精耕和消费者服务。

在成本高涨和运营的压力下,投资人要求你不仅要赢得市场,还要抓到利润。我们利用存量的利润,去发展增量的市场。未来,我们可能也会学习农夫山泉的东方树叶,用3年、5年,甚至10年的时间做好产品的培养。

鲁秀琼:现在的新消费处于退烧期,三位都在大公司里从事了很长时间,对于新消费品牌有什么建议?

Curt Ferguson:在Ventech之前,我在可口可乐工作了三十多年,学习了很多营销知识。但我也意识到,没有可持续性的商业模式,是无法获得成功的。

人都是社会性动物,消费者在购买商品的时候会关注品牌;但与此同时,消费者对于花钱是很理性的。很多刺激消费的营销形式并不是可持续的,我们需要建立可持续性的模型。一定程度上,中国的消费市场像一个陷阱,很多事情能够在中国市场获得成功,但在其他地方并没有那么容易。很多品牌对于投资人来说也是陷阱,因为他们并不一定能做到在哪里都能保持可持续性。

在中国,大量产品都可以以更低的成本获取,但它能不能获得更高的增值、让消费者愿意购买,这是一个问题。答案不一定只有一个。

王航:过去三年,大家看到了疫情,但没有看到很多基本面的改变,比如人口增速的快速下降、老龄化、城市化红利到底等。不认清这些基本面,保持总量增长的经营逻辑的话,可能会碰到问题。

为什么增长的渠道不赚钱?因为确实有很多增长的渠道是基于梦想做事,而不是基于资产负债表和损益表。水大鱼大的时候,捕鱼很容易,但到了风大雨大的时候,大家不一定能应对。所以,要建立新的思维和新的底盘理念,要以风大雨大的思维,而非前几年水大鱼大的思维。

对于新的品牌来说,你要通过差异化让大家认识你,要标新立异。但最重要的是让大家对你建立信任和尊敬。专注和聚焦是做品牌和新消费的本分。在做品牌这件事上,做慢才是企业家精神。除了匠心之外,还要讲究和气,要建立良好的外部评价体系,要有ESG的高度。当然,也不是说要宏大叙事,而是说企业的气运很重要。

匠心起运,和气生财,这是很多新兴品牌要把握的。在这么「卷」的市场环境中,靠一招鲜吃遍天并不那么容易,没有工匠精神和做慢的心理准备的话,等到风大雨大的时代到来,很可能沦为时代的牺牲品。

鲁秀琼:对于整个食品饮料行业,你们有什么寄语?

车军峰:过去三年,饮料行业经历了很多困难和危机,但我认为饮料行业会越来越好。一方面,饮料受天气影响,一定程度上是靠天吃饭的行业,而今年的天气是比较热的。另一方面,我相信政府会出台刺激消费市场的政策,以内需拉动市场。所以,还是保持乐观的状态去经营企业,满足消费者需求,与客户合作共赢。

Curt Ferguson:我们需要跟随消费者需求。可以看到,整个世界在疫情以后都经历了巨大变革,刚刚提到的健康、安全、可持续性都是关键。消费者会给你一些新的灵感,有时会超越你的想象。总的来说,疫情之后的变革会带来一些机遇,我们要抓住这些机遇、赢得市场。

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