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如何把室内乐园复购率做到80%|对话盘子女人坊创始人杨健

来源:深响    时间:2023-08-03 21:55:30

©️深响原创 · 作者|吴鸿键

盘子女人坊创始人杨健的创业故事始于2003年,23岁的他从影楼辞职,拿着10万块钱在一个工作室开始创业。

当时市场流行的是欧式写真,没人听说过国潮、“汉服热”,“古风摄影”甚至称不上一个“行业”。但杨健觉得这件事能做。20年时间,他把盘子女人坊做成了全国15万平米的古风连锁摄影集团,完成了D轮融资,提交IPO上市辅导。


(资料图片)

但这两年,杨健在忙他的新项目——盘小宝。

盘小宝是以寓教于乐为核心特色的亲子教育乐园,杨健将其视为自己事业的“第二增长曲线”。2021年,第一家盘小宝在长沙开业,占地面积达到12000平米。就在本月,武汉盘小宝也即将开业。武汉盘小宝的占地面积达到了20000平米。

杨健告诉「深响」,自己对武汉盘小宝“非常有信心”,“客户只要去了第一次,就会传播开”。

长沙盘小宝中庭

不管是盘子女人坊的摄影业务,还是盘小宝的乐园业务,杨健认为最重要的指标是复购率。

传统的写真摄影馆和乐园的复购率并不高,但杨健告诉「深响」,盘子女人坊的复购率达到了40%,转介绍率达到60%。长沙盘小宝的复购率能做到80%,节假日客流过万。

过去几年,新消费浪潮起落沉浮,各种“网红型”项目昙花一现,经历这番大浪淘沙,“复购”的重要性不言而喻。围绕如何洞察消费者需求、如何激发消费者的传播意愿、如何在规模与体验之间找到平衡等问题,深响与盘子女人坊创始人杨健进行了一次深度对话。

详解盘小宝项目模式与逻辑

盘子女人坊在古风摄影领域的成绩已无需赘言,相比于把擅长的事做得更好,做自己没有做过的业务总是意味着更大的挑战——认知挑战、行动力挑战、失错挑战、把验证出来的模型可持续与规模化的挑战。

谈及盘小宝,杨健的表达很具体,他表示自己做室内乐园的契机是几年前带孩子去三丽鸥乐园玩。当时他在乐园里“数人头”,发现室内乐园兼备好体验和不错的经济效益,而国内还未出现头部品牌。

为了筹备盘小宝,他“跑遍了全世界所有的乐园”。长沙盘小宝开业后,他带着自己的孩子去玩了几十次,既当老板,也当最挑剔的消费者。

为了了解消费者的想法,杨健每周会密集听取顾客的反馈。杨健称自己带了一个客服团队,每周从周末客流中抽出500个号码,一个个打过去做回访,他“每个星期最少会用七八个小时听客人的回访”。

他认为以三丽鸥乐园为代表的室内乐园模式确实很好,但在中国必须找到本土化的落地方式。 所谓的本土化,指的是在国内做乐园必须综合家长和孩子两方面的需求——家长希望孩子赢在起跑线,小朋友想玩得开心,因此“寓教于乐”是关键。

在“寓教于乐”上,杨健融入了自己过往当老师的经验、带娃的经验、服务消费者的经验,最后把“寓教于乐”落地为“德智体美劳”项目体系。

具体而言,盘小宝把游玩项目和课程分为不同的模块,每个模块有相应的主题——“德”的部分,项目会引导小朋友学会讲礼貌、洗手、学会自我介绍;“智”的部分对应着智力开发游戏;“美”的部分是美术课。盘小宝还加入了医生、警察、消防员职业体验项目,启发小朋友对于职业的思考。

小朋友在盘小宝扮演牙科医生 图源:盘小宝

和项目体系一起形成的还有盘小宝的人才体系。 「深响」了解到,盘小宝会跟全国的幼教专业合作,并通过集团的培养体系,将一批幼教老师转化为适合公司业务的人才。

这样的做法在业内并不多见。它和杨健对于“寓教于乐”模式的理解有关,也跟盘子女人坊多年来沉淀的人才培养系统有关。前者来源于杨健长期以来对消费者的观察,后者则是创业者和员工共创的结果。 杨健对此的总结是,“要找到好的战略,好的商业模式,顾客的声音和员工的声音是核心。”

不靠营销,靠服务

盘小宝是杨健事业的新起点。而在20年的创业历程里,杨健对生意的理解有明显的变化。

盘子女人坊经历过一个高速扩张又收缩的过程。2009年,盘子女人坊全面开放加盟,到2016年加盟店已经超过千家,但过于迅猛的扩张带来了管理混乱等问题,盘子女人坊为此做了“壮士断腕”般的整治。据「深响」了解,目前盘子女人坊的加盟店已经收缩至“几十家”。

谈及这段经历,杨健说了两点思考。

一是关于直营和加盟的取舍。“ 如果一家公司的商业模式以产品为主,产品是标准化的,毛利率比较高,它就适合做加盟。如果一家公司以卖服务为主,那它就不太适合做加盟。 盘子女人坊是纯做服务的。”

第二点则更重要。在一个追求高增长、规模化的行业环境里,杨健反而想“做深做细”。在他看来, 摄影品牌不是越大越吃香,反而更适合做精品,要像劳斯莱斯,像兰博基尼,而不是大众、丰田。 对于盘子女人坊未来的发展,他选择深耕已有门店,把产品做到更好。

盘子女人坊服务升级,从全天服务6名客户升级为只服务3名客户 信息及图源:盘子女人坊公众号

这样的思路在“盘小宝”上得到了延续。

对于长沙盘小宝和即将开业的武汉盘小宝,杨健表示自己不想投入太多在营销上。他称自己“一直想做个营销不那么重的公司”,希望想把更多的精力放在项目和课程的打造上。

杨健的想法并不主流,实现起来难度也大。行业更常见的做法是找“流量红利”,打造网红效应,在新平台发展势头凶猛的这几年,这套逻辑打爆过不少网红项目。

但伴随而来的问题是,一旦减缓营销费用的投入,公司很容易出现来客下滑问题。想从“网红”转变为“长红”并不容易。相比找红利,杨健更倾向于做好服务,在复购和转介绍方面下功夫,营销上只做一些简单的动作,比如请KOC、KOL来体验,或是在门店做些转发朋友圈给奖励的活动。

在他看来, 当产品足够好,顾客自然会帮你营销。

小朋友在盘小宝“打雪仗” 图源:盘小宝

除了在产品服务方面的思路变化,杨健对于扩张的看法也变了。

同样是自己十分看好的业务,这次杨健在扩张节奏上稳健许多。他告诉「深响」,是否要开新一家盘小宝,核心参考的是内部人才培养是否到位——“你有人才、有店长、有团队了,就可以开始准备下一家店了。”

行业里,不少品牌因为扩张凶猛马失前蹄。资金并不是决定扩张速度的关键,管理效率跟不跟得上才是重点。

在事业的新起点,杨健希望走得稳一些。

更多深响与杨健的访谈内容细节如下:

关于盘小宝的模式和逻辑

「深响」:之前您说盘子女人坊和盘小宝的“基因几乎是一样的”,能否系统讲讲两者的关联?

杨健:要把盘小宝开好,需要具备几个能力。第一个是组织能力,我们有很强的设计团队、工程团队、软装团队。因为盘子女人坊开过这么多店,只有这些方面必须做好,客户的拍照体验才会好。第二个是客户体验。儿童乐园必须让孩子玩得开心,让家长满意。我们在做好服务方面也有很大的优势。

第三,盘小宝是寓教于乐的,除了“玩”,还有学。这个跟我自己关系比较大,我以前做过老师,我也有孩子,经常陪着他们学习,所以这块是比较有心得的。第四点,盘子女人坊的员工、管理层,跟盘小宝是可以互用的。盘子女人坊的店长,去当盘小宝的店长是很简单的。

盘小宝的运营其实比盘子女人坊简单。 盘子女人坊的店长要管摄影部、化妆部、数码部、客服部、服务部,盘小宝的店长就把「老师」管好就好了。盘子女人坊这么多年是和艺术院校合作,招募学摄影的学化妆的人才。

盘小宝是类似的,我们就跟全国的幼教专业合作。怎么跟学校打交道,如何培养人才,这方面我们是有经验的。 这是第五点。盘子女人坊的核心竞争力是摄影师、化妆师,盘小宝的核心竞争力是幼教老师。盘子女人坊的摄影师我们分8个级别,从初级到中级到高级到钻石级,盘小宝的老师我们也分级,在培训和管理上我们有很多经验。

其他的共性还有,盘小宝的团队也很年轻,且盘小宝的客户80%是带娃过来的妈妈。在怎么服务女性方面,我们有很多经验。再就是盘小宝也有摄影服务,这些都能让盘子女人坊的摄影师来做。

「深响」:幼教合作那块很有启发。我原来觉得盘小宝的项目挺多的,涉及的人也多,有点复杂。但其实核心是幼教人才,秘诀是找一批有共同能力的人,然后用一个培养体系,把她们迅速转化为项目需要的人才。

杨健:是的,讲得太好了。人才方面确实是这样。

很多乐园没有想过所有员工都用幼教。我们给这些幼教员工的工资,要比她们在外面能获得的高,小朋友也很喜欢和她们一起玩。这里面还有一些管理上的细节,等我们再开几家店我再分享一些,毕竟现在我们还只有两家店。

「深响」:所以当初决定要做乐园的契机是什么?

杨健:五年前,我带女儿去日本的三丽鸥乐园玩,它是把整个商场做成了乐园,体验很好,服务也好。最大的优点就是,无论刮风下雨都可以在里面玩。我自己也有个习惯,喜欢算人家的营业额,算人头,他们的经济效益应该是不错的。

国内那时候还没有这种大规模的、高质量的室内乐园。中国小朋友很多,家长也有消费能力,但只有一些户外的乐园,我也带孩子去迪士尼、长隆,户外的问题就是容易受天气影响,再就是去了一次就不一定总想去下一次。

所以我就想在国内开个室内的乐园,一万平到两万平的样子。筹备的时候,发现国内已经有类似的乐园的,于是我就想,除了规模要更大,还要做出差异化。

之后我们就把重点放在了“寓教于乐”上,中国的家长都希望孩子赢在起跑线。 我觉得孩子成长应该德智体美劳全面发展,所以在盘小宝的项目运营上就往这个方向发力。

我们武汉的乐园有两万平,其中一万平是给小朋友疯玩的,另外一万平分了30-50间教室,围绕德智体美劳来做。德的方面,我们让小朋友学会讲礼貌、学会洗手、学会做自我介绍。智的部分,我们有很多智力开发的游戏。我们还做了很多职业体验,比如体验做厨师、医生、警察、消防员,还做了一系列美术课。

所以契机就是看到了三丽鸥乐园,但这样的乐园在中国做肯定要有些变化。三丽鸥的成功靠IP,我们没有IP,所以就把教育项目作为IP。我们现在只有两家店,但已经准备了一个20人的研发团队,每天就研究课程怎么做,研究怎么把教室、教具做得更好。

「深响」:国内做乐园的公司挺多的,咱们在筹备过程中有没有一些调研和思考?

杨健:应该这么说,这几年我把全世界所有的乐园全部都跑了一遍。国内的乐园有文旅型的,也有一些室内乐园,但其中有一部分存在复购率不高的问题。复购率不高是因为,很多消费者是为了打卡去的,经营者把所有的精力都放在了装修漂亮上。

我觉得我们应该把别的乐园的优势发挥出来,装修要漂亮,服务要好,吃的要好。同时别人没有做的,我们要做进去,要发自内心研究小孩想玩什么,父母希望孩子玩什么。围绕这一点,我们研发出了德智体美劳的体系。

盘小宝的露营基地餐厅 图源:盘小宝

我有个经验,盘子女人坊为什么这么多年来比婚纱摄影要好?最核心的就是我们的复购率有40%。不要小看这个,40%是我企业的命脉。 产品有没有复购,我的理解比任何人都深。讲一个数据,我们盘小宝的复购率可以达到80%。

关于具体的经营细节

「深响」:盘小宝的选址逻辑是什么样的?

杨健:我们不会选那种最贵的商场,会选那种物业条件比较好,装修出来很漂亮的地方。盘小宝有这么高的复购,客户价值很高,是有能力把一个商场带火的。这个商业模式本身能够带来流量,六一的时候,长沙盘小宝的人流量可以过万。

「深响」:看到盘小宝请了迪斯尼的原班团队,这么做的考虑是什么?

杨健:迪士尼确实在服务、运营方面很有经验,我们肯定需要迪士尼的中高管团队来提建议。我们餐厅用的是喜来登的大厨。 我对这个行业是非常有敬畏感的,当你有敬畏感时,你第一件事情是要找这个行业的专家和高手。

「深响」:盘小宝的获客转化留存链路是什么样的?跟盘子女人坊有什么异同?或者说这两个项目之间如何相互导流?

杨健:盘小宝长沙店初期没什么名气,盘子女人坊和凤绫儿的顾客带来了很大的帮助,我们那时邀请了很多盘子女人坊的顾客去玩,很快就传播开了。

我一直想做个营销不那么重的公司,把产品做好,客人自然就来了。刚好盘小宝满足了我这个心愿,盘小宝这一两年来营销痕迹并不是特别重。

我们就只做几件事情:抖音上我们请了KOC、KOL去盘小宝体验,然后让他们带上团购发布视频;在门店做了一些转发朋友圈给奖励的活动,然后就传开了。我的思路还是倾集团之力把客户体验做好,不要把营销做得太重。

「深响」:进到新的城市,前期还是需要做点营销吧,这种时候要怎么做?

杨健:盘小宝在武汉应该会在8月中旬开业,我是真没做一点营销,而且前期我不想生意太好。

我对我的产品非常有信心,客户只要去了第一次,就会传播开。其实8月份我都不太想开业,想试营业测一下,10月再开业。当你的产品足够好,顾客会帮你营销。

长沙盘小宝也没做什么营销。我可以告诉你这一年半我都在做什么。第一是带我的孩子每个周末都去长沙盘小宝玩,已经去了几十次了。第二是带着客服团队对每个客人做回访,我每个星期最少会用七八个小时听客人的回访。第三个就是招人,打造培训系统,思考员工的关怀、员工的晋升、员工的技能素质。

「深响」:回访这块可以多讲讲吗?

杨健:我们有个回访团队。星期六、星期天盘小宝的客人特别多,这个团队会从中抽出500个号码,一个个打过去问:“请问您昨天在盘小宝玩了吗?我们是盘小宝总部的客服,跟您做个回访。”

客人一般是很愿意跟我们交流的。我们会问客人,对游乐设备、课程、服务、餐厅满不满意,或者有没有一些好的建议。客人说了什么,我们就用表格记下来。

我运营盘子女人坊20年,有个习惯,特别喜欢听顾客和员工的声音,没事就会跟人聊。在公司里也成立了两个部门,是我自己管的,一共20人,专门听顾客声音和员工声音。

这么多年,我总结出来一件事,要有好的战略,好的商业模式,顾客的声音和员工的声音是核心。

「深响」:能不能举几个例子,比如顾客说了什么,对您启发很大的?

杨健:我说这么几个事。长沙盘小宝原来有1000平方是给凤绫儿摄影的。后来我听顾客的反馈,10个客人里有3、4个客人,吐槽说他们是花钱来玩的,里面有1000平是搞摄影的,影响游玩体验,还重复收费。

有客人反馈盘小宝什么都好,就是上所有的课程都要排队,客人提出可以叫号、线上预约,我们都采纳了。还有客人说我们菜品太单一了,我们就增加菜品。甚至有客人说一岁以内的宝宝没得玩,我们就开发早教课程。

「深响」:再说说复购吧,咱们做了什么动作去确保复购率?

杨健:小朋友来盘小宝玩了一次之后,他一定念着还来。 很多人可能都没发现一点,现在小朋友的消费不是大人做主了,是小孩在做主。比如要买什么东西,要去哪里玩,小孩都可以做主。

我们之所以叫盘小宝,就是因为小孩喜欢“小宝”。问小孩想去哪里玩,小孩会说“小宝、小宝”。小孩在盘小宝得到了尊重,拿到了奖品,还有免费的东西吃。我们就是围绕小朋友做主、小朋友玩得意犹未尽来做的。

我们刚开业的时候做了一件事,买门票送三个哈根达斯冰淇淋。千万不要小看这个冰淇淋,父母一般不会让小朋友吃这个,但小朋友超级喜欢吃。现在你送了父母和小朋友吃,父母想吃一个,总没事吧?有时候小朋友说要来盘小宝玩,他可能是想来吃这个冰淇淋。就是在细节上面下功夫。

「深响」:盘小宝里面的各种事务,是咱们自己全部都做,还是说有些会交给第三方来做?

杨健:武汉这边做了一些创新,比如餐厅的部分我就开始找外部合作,因为他们更专业。我想把所有精力放在设计、装修、服务上。

「深响」:哪些事情是可以交出去的?哪些核心事务是应该握在自己手里的?

杨健:我觉得核心主要是这几个:产品服务、课程品质、装修设计。比如我们在武汉推出的一个产品,让小朋友开着碰碰车玩游戏。这个是我们自己研发出来的,是我们的核心竞争力。

「深响」:再聊聊价格。咱们在产品和服务上花了很多功夫,最终定价的时候会考虑什么?

杨健:我记得稻盛和夫说过一句话,说定价的原则就是“性价比”。我们的价格虽然是市面上最贵的,但小朋友能玩、能学的东西更多,所以是性价比最高的。

「深响」:怎么让顾客觉得买得值?

杨健:我说几个数字。一般室内儿童乐园的游玩时间是2-4小时,盘小宝的游玩时间是平均6-8小时。玩的时间更长,这是第一个性价比高。每个小朋友进到盘小宝,我们会发一本“护照”,小朋友在里面可以赚“盘币”。这些“盘币”拿完可以免费换个盲盒,或者换个橡皮擦走,这是第二个性价比高。

第三个就是,我们乐园里的湿纸巾、母婴用品、饮用水这些都是免费的。小朋友在乐园的烹饪教室里,可以自己做自己吃,这些也不用收钱。小朋友会觉得很满足。

小朋友在盘小宝学习烹饪 图源:盘小宝

对于大人来说,带孩子在外面上一节早教课是200块,在盘小宝可以玩这么多游乐设备、上四五堂课程,小朋友还能拿一堆东西走,一共也是200块。父母也会觉得合算。

关于对扩张和未来的思考

「深响」:对盘小宝扩张节奏的把握是什么样的?

杨健:第一家盘小宝是前年开业的,今年开武汉店,明年会去上海和北京开,后面可能速度会更快。

「深响」:如何决定速度的快慢?参照的是什么?

杨健:就看人才的培养。 你有人才、有店长、有团队了,就可以开始准备下一家店了。 我2021年开了一家盘小宝,运营一年半打造出了一个班子的团队,就可以开武汉店。武汉和长沙店又可以在今年打造出两个班子,明年就会去上海和北京开店。后面新的班子又会出现,这是一个递增的关系。

扩张主要就是看团队,我们有储备的干部和储备的人才。

「深响」:储备人才到什么水平,是可以开下一家了?

杨健:看考试成绩。比如盘小宝的店长会考5项成绩,包括课程研发、市场营销、忠诚度、价值观等等。这个店长整体能达到80分,就可以开下一家了。

「深响」:说回盘子女人坊,今年AI特别火,也有产品落地了。大家都在说AI会不会对写真行业造成一些冲击。您之前提到说盘子女人坊的核心竞争力在于“体验”,能不能围绕这块再讲讲您对AI的看法,以及如何主动应用AI?

杨健:我觉得一个客人来店里拍照片,有三个意义。第一个是穿好古装、化好妆、在门店拍摄的体验感。从一个素人到最后拍出照片,这个过程中有情绪的起伏和波动。

第二个是回忆。我们平时拍照片,最重要的是留下当时的记忆。第三个是好的效果,这个是AI可以解决的,前两个AI解决不了。

然后,AI跟实际拍出来的东西,还是会有区别的。我应该是整个行业最早意识到利用AI的了,五年前我们跟一个AI产品有过合作,我们提供模板,然后用户用AI产品实现免费“变装”。但后来发现,客人体验完AI后,反而会到店里来拍,因为摄影它还是一门艺术。

AI能解决的是工业化、标准化的事情,但在情绪上、思想上的表达是很难的。对于我们摄影行业来说,AI可以作为一个工具,我们也在开发修图的软件,去帮修图师做简单的调色、磨皮。但最终的调性,还是要靠人工来完成。

「深响」:之前盘子女人坊经历过一个快速扩张又收缩的过程,可以聊聊对扩张的想法和未来预期,以及对直营和加盟的看法。

杨健:盘子女人坊在前些年应该是数一数二的规模了,但摄影品牌并不是越大越吃香,反而更适合做精品,像劳斯莱斯,像兰博基尼那样,而不是大众、丰田。

客人永远要的是稀缺感。规模越大反而对品牌影响大。另外,虽然我刚才说了对AI的看法,但那也只是主观的感觉。AI也有可能某天创造出很多艺术品来,然后一下子把你搞没了。

关于直营和加盟,这些年我有个感受,如果一家公司的商业模式以产品为主,产品是标准化的,然后毛利率比较高,它就适合做加盟。如果一家公司以卖服务为主,那它就不太适合做加盟。

盘子女人坊是纯做服务的,总部和加盟商之间没有太多产品交易。一个公司如果从加盟商上赚不到太多产品溢价,后续的维护运营管理难度是很大的,成本跟不上。

但为什么我们在三四线城市还做加盟呢,这个主要还是为了做品牌,让更多人知道盘子女人坊。

2009年,盘子女人坊开放加盟,当时之所以开放加盟,想法很单纯。就是希望有更多的玩家参与进来,一同推动汉服文化的传播。初衷很美好,但现实却狠狠地甩了我们一巴掌。2016年开始我们就不做加盟了,目前我们加盟店已经很少了,只有几十家。

我们现在的战略是,把盘子女人坊现有的门店做深做透,把服务和产品做到极致。拓新店方面,基本上只会在没有门店的城市开一下,已经有门店的城市不会再重点开了。

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